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类型:我的成长历程原作者: 来源: 转载者:sylvia
时间:2018/5/21 11:23:02   文字【    】 人气:

京东能否顺利进军时尚领域?!

之前我们就谈过,一直以来以男性审美为主的京东,计划进军时尚领域。目前,这一目标越来越明确,请随天霸商场网小编一起来深入了解。

 

行业现状:线上市场激发前夜 空间巨大 

 

在电商兴起之前,服饰行业多以线下门店为主要销售渠道,即便在当今电商如火如荼发展的前提下,线上渠道销售占比仍然远低于传统线下渠道,我们翻阅了雅戈尔、九牧王、红豆服饰2017年财报,整理线上占比数据如下图。

 

电商行业经过了十余年的发展,虽然处于快速增长势头,但对比线下市场空间仍然十分有限,考虑到线上购物的便捷性,当下线上市场进一步拓展的空间仍然十分巨大。

 

在我们看来,京东若能在该品类扩张,其主要依赖于:1.线上市场是否具有持续放大的潜力,作为线上零售巨头京东能否赶上市场变革红利;2.京东能否为商家带来综合运营能力的提升。

 

在理性看待线上市场空间时,我们发现部分商家的线上增速开始出现变缓趋势,如2016年李宁线上业务增速为80%-90%,但在2017年该数字已经变成30%-40%,似乎佐证了所谓的"线上瓶颈论"。

 

但若看李宁财报全貌,才发现线上几乎是成长最为迅速的业务板块。

 

即便如此,我们仍有以下疑问:线上拥有良好的购物体验且打破了地域边界,但为何线上市场较之线下仍然是大比例落后,且增速还有下降趋势,究竟是什么制约了线上的发展?

 

我们经过分析认为:1.商家原有的零售模式尚未完成转型,线下渠道对品牌商仍然具有较强的议价空间,线上线下仍处于博弈阶段;2.线上毛利普遍低于线下,这与行业普遍认知的线上低成本或许有较大出入,如下图九牧王的2017年中财报中所展示的,从成本上看线上并不太具备明显优势,这会一定程度上稀释企业线上运营的主观能动性。

 

经过分析,我们认为线上毛利之所以低基本在于"高昂的流量成本",移动互联网的流量成本居高不下限制了电商的发展,这也是以微信为代表的社交电商近来蓬勃发展的主要原因。

 

在现阶段,服饰行业的基本状态是:服饰时尚行业线上业务动能优势明显。

 

京东若要在此杀出市场,就要在此下功夫,在5月9日的活动中,京东的运营基本可以总结为:流量全面倾斜,包括京东和微信渠道流量,激励政策优惠,降低流量成本和运营成本。

 

2017年启动以流量合作为主旨的"京X计划"之后,京东在各类场合便放大了流量对商家的吸引力,在具有强流量运营能力之后,京东对商家的吸引力自然随之增加。

 

在现阶段,通过流量赋能手段,若能有效提高线上毛利率,这不仅有助于增强企业线上运营的信心,更为重要的是可加速行业销售模式的革新,如此可以分享更多市场红利。

 

那么,服饰行业的变革点究竟在哪?

 

以线上为主导的线下变革在即 京东能否分得一杯羹?

 

在相当长时间内,线下门店的多寡直接决定了企业的核心竞争力,以李宁为代表,在20008年前后曾与福建系运动品牌掀起疯狂的门店军备竞赛,但在最近几年,李宁的已经在有意识较少线下门店布局。

 

经过对比,李宁在进行以下变化:1.在持续优化线下门店数量;2.北部南部,直营和加盟商的数量进行细分优化,如南部加大了经销商数量,北方放大了自营比例。

 

李宁做为门店模式的既得利益者,如今的变化可以说明行业的方向和趋势,即,线下越来越倾向于精细化管理,以往粗放的发展模式已经成为过去式。

 

自提出"无界零售"之后,多渠道整合已经是京东的最重要战略方向,京东也开始了积极的线下扩张路径,诞生了如京东便利店,7fresh等门店形态。

 

具体在时尚领域,京东也开始与商家合作进行线上线下一体化的运营尝试,如与奥康的合作中,首次实现了线上线下同券同促、全渠道一盘货、全渠道一群客、全域营销、支付即拉新、线下发劵线下核销,解决了线下运营的低效和低回头客的局限性。

 

若与前文所讲的线下门店科学化管理趋势来看,京东与线下运营结合,将加速这一周期的提前结束,快速释放行业红利。

 

此外,李宁也通过尝试建立商品送达门店的多种方式:1.为提升新品上市速度,由全国物流中心到门店直接配送;2.建立了从工厂到门店的快速发货配送流程,大幅缩短了从商品出厂至送达门店的时间,有助于提升供应链整体运作效率;3.2017年配合公司全渠道业务拓展,所有仓库都具备了B2B和B2C两种模式的作业能力,同时为门店提供发货指导和快递送达业务支持。

 

2012年-2014年,李宁连续三年亏损,其中巨额库存是主要原因,在2015年李宁选择与京东进行物流合作,京东将为其提供产品到门店的整体物流解决方案,门店可实现快速补货,提高库存周转。

 

2017年京东物流独立,在Q1财报分析师提问中,刘强东强调"5年内第三方物流需求超过自营",我们认为其中的物流需求不应该仅是原有的线上业务物流,而是集供应链物流与电商物流为一体的综合业务,考虑到行业正处于调整周期内,一旦完成,将会释放巨大需求。

 

事实上,在京东与李宁、奥康的合作中,已经进行了门店发货的尝试。

 

在现阶段,商家一改线上线下割裂的运营模式,开始探索一体化运营的新模式,变革正在进行,对于京东而言是弯道超车的绝佳机会。

 

看来京东要进军时尚领域,未尝不可,还可能因此而获得更新更快的发展。一切还未定局,让我们拭目以待吧。更多商业资讯,请继续关注天霸商场网。

 

 

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